Havas Studie "Future of Aging"
12. März 2021Autor: eventmasterbook – Magazin (Redaktionsteam)

Business Events Generations-integrierende Event-Formate werden immer wichtiger

… der gemeinsame Nenner zählt!

Bei der Entwicklung und Durchführung von professionellen Business-Events (Firmen-Events, Messen, Kongresse, Konferenzem etc.) steht am Anfang immer die Frage nach dem für die Besucherzielgruppen relevantesten Themen und dem richtigen Format. Das Eventbusiness hat im Zuge der Corona-Pandemie einen signifikanten Digitalisierungs-Ruck erfahren – viele innovative Formate orientieren sich an den Themen und dem Mediennutzungsverhalten der "Digital Natives", also jüngeren Zielgruppen, die mit Digital und Social Media groß geworden sind. Die reiferen Zielgruppen ("Baby Boomer", kurz: Boomer) ab 55 Jahren finden sich oft in den neuen Formaten nicht wieder, möchten anderseits aber auch keine Themen und Formate, die bewusst auf ihre Generation zugeschnitten sind. Die Ansprache als "Best Ager", 55 plus etc. ist ein "No Go".

Der neueste Report* der globalen Kommunikations-Agentur Havas (*Havas Prosumer Report "The Future of Aging" / veröffentlicht am 22. Februar 2021) hat untersucht, wie sich die Generationsgewichtungen aus Sicht der Marketingkommunikation wirtschaftlich, kulturell und politisch verschieben. Dabei zeigt sich, dass Marken und Unternehmen sich mit "generationssensiblen Kommunikations- und Marketingkonzepten" künftig entscheidende Vorteile verschaffen können. Die Erkenntnisse lassen sich auch auf den Bereich des "Live Marketings" übertragen und sind somit für das professionelle Eventmanagement interessant.

Hier zwei wichtige Schlüssel-Erkenntnisse der Studie:

1 | Marken müssen den richtigen Ton treffen

In der Ansprache von "Boomern" müssen Marken / Unternehmen Stereotype hinter sich lassen – denn zwei Drittel von ihnen möchten nicht speziell als "Ältere" adressiert werden. Rund 75% der über 55-jährigen glauben, dass das reale "Alter" eine Frage der Einstellung und weniger der physischen Gegebenheiten ist. Entsprechend bevorzugen zwei Drittel der befragten "Boomer" Marken, Produkte und Themen, die nicht auf eine bestimmte Generation ausgerichtet sind. Auf Produktebene wünscht sich diese Generation jedoch durchaus, dass Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen deutlich stärker auf ihre Bedürfnisse zuschneiden. So stimmt fast die Hälfte der über 55-jährigen der Aussage zu: "Ich erwarte von meinen Lieblingsmarken, dass sie ihre Produkte und Dienstleistungen so anpassen, dass sie zu mir passen, wenn ich älter werde." Für Marken bedeutet dieses Spannungsfeld künftig, dass sie die richtige Balance zwischen universeller Kommunikation und altersgerechten Angeboten finden müssen.

2 | Markenkommunikation kann Generationskluften überwinden

Die Havas Prosumer Reports aus dem Jahr 2020 hatten bereits einen wachsenden Graben zwischen den Generationen aufgezeigt. Hauptstreitpunkte sind der Klimawandel und das Gefühl der jüngeren Generationen, dass es um ihre Zukunft – ökonomisch und ökologisch – schlecht bestellt ist. Während Millennials den Boomern den Aktivismus ihrer Jugend zuschreiben, ist ein signifikanter Anteil bereit, die ältere Generation für eine Reihe von Missständen verantwortlich zu machen, darunter die Erschöpfung der Ressourcen durch übermäßigen Konsum (40%), Umweltschäden (29%) und die Verschuldung der jüngeren Generationen (25%). Zu diesem Missklang addiert sich, dass beide Generationen zunehmend auch kulturell stark voneinander getrennt leben und dadurch weniger Wissen übereinander sowie weniger Verständnis füreinander herrscht. So umgeben sich die Jüngeren weitgehend mit nutzergeneriertem, globalem Content und Codes, die der Generation der Boomer oft nicht vertraut bzw. nicht zugänglich sind.

Sandra Onofri, Group Strategy Director Havas Germany, zieht folgendes Fazit:  
"Marken sind heute gut beraten, sich mit den Spannungen zwischen den Generationen auseinanderzusetzen, um größtmögliche, gemeinsame Nenner zu identifizieren. Das gilt insbesondere für breit aufgestellte Marken – denn mit generationsübergreifenden Themen können Marken nicht nur dazu beitragen, Generationen zu versöhnen, sie können sich in das Relevant Set von sowohl jüngeren als auch älteren Menschen spielen."

Die Studie ist Teil einer langfristig angelegten Studienreihe, die Havas seit mehr als 16 Jahren durchführt. Sie basiert auf einer globalen Umfrage von fast 12.000 Personen in 28 Märkten, wobei der Schwerpunkt auf den sogenannten "Prosumern", d.h. den führenden Influencern und Marktgestaltern von morgen, liegt.

Link zur Havas Studie: The Future of Aging

Titelbild: Havas Studie "Future of Aging", 22. Februar 2021

 

Kategorie(n):

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