Live-Marketing wird für Mode- und Beauty-Marken immer wichtiger, aber anders als man denkt. Ein aktuelles Beispiel für eine Neuausrichtung des Sposnoring-Engegments von Marken liefert die K-Beauty-Marke COSRX bei der Pariser Modewoche (Paris Fashion Week). Die 2013 in Südkorea gegründete Hautpflegemarke unterstützte am 30. September 2026 die Show von Maison Margiela als Sponsor hinter den Kulissen.
Nach Angaben von COSRX handelt es sich um eine echte Premiere: COSRX ist die erste K-Beauty-Marke und zugleich die erste asiatische Beauty-Marke unabhängig von der Kategorie, die eine Show von Maison Margiela bei der Pariser Modewoche offiziell als Sponsor unterstützte. Nach Samsung Electronics und Gentle Monster ist COSRX zudem die dritte koreanische Marke, die mit dem französischen Modehaus zusammenarbeitet. Interessant für die Live-Kommunikation ist allerdings weniger die Premiere als Sponsor, sondern die Art, wie das Sponsoring in die Show integriert wurde.
Die Marke inszeniert nicht vor, sondern hinter dem Vorhang
COSRX trat bei der Show als alleiniger Sponsor von Maison Margiela auf. Statt die Kooperation vor allem über klassische Markenpräsenz rund um den Laufsteg sichtbar zu machen, besetzte das Unternehmen einen funktionalen Teil des Events: die Hautvorbereitung der Models.
Dafür entwickelte COSRX ein eigenes "Blue"-Hautpflegekonzept für den Backstage-Bereich. Im Mittelpunkt standen das neu eingeführte Blue Peptide Duo sowie der Blue Peptide Mist. Ziel war ein frischer und mit Feuchtigkeit versorgter Teint der Models als Grundlage für den späteren Runway-Look.
Das Produkt wird dadurch nicht einfach in der Show prestigeträchtig inszeniert, sondern erhielt innerhalb der Entstehung des Events eine konkrete Funktion. Dieses "funktionale Sponsoring" ist ein wichtiger Trend im Live-Marketing und Eventsponsoring.
Hautpflege wird Teil des kreativen Prozesses
Geleitet wurde die Hautvorbereitung von Inge Grognard, Leiterin des Make-up-Teams und Mitglied der BoF 500. "Gutes Make-up beginnt mit der Haut. Das Interesse an der Wissenschaft hinter der Hautvorbereitung wird weiter zunehmen", sagte Grognard.
Laut Grognard bilden nicht erst Make-up und Farbe den Look. Bereits die Vorbereitung der Haut wird zum Bestandteil des gestalterischen Prozesses. Grognard beschreibt diesen Wandel aus der Perspektive ihrer jahrzehntelangen Arbeit:
"Als ich vor 40 Jahren in diesem Beruf angefangen habe, war Hautpflege noch nicht das Konzept, das sie heute ist. Heute haben wir Zugang zu hervorragenden Produkten und Marken mit fortschrittlicher Hautpflegetechnologie. Das hat unseren Umgang mit Make-up grundlegend verändert. Bei dieser Show war COSRX der Partner, der diese Technologie hinter die Kulissen gebracht hat.
Für mich ist entscheidend, dass die Haut gesund aussieht und sich gesund anfühlt, bevor etwas aufgetragen wird. Gemeinsam mit COSRX haben wir uns darauf konzentriert, die Haut intensiv mit Feuchtigkeit zu versorgen und optimal vorzubereiten. Die Blue-Peptide-Reihe verlieh der Haut die frische, gesund wirkende Grundlage, die wir brauchten. So ließ sich das Make-up nahtlos auftragen und brachte die natürlichen Merkmale und den individuellen Charakter jedes Models zur Geltung, anstatt sie zu verdecken."
Beauty-Wissenschaft trifft Fashion
Die Kooperation transportiert zugleich einen weiteren Trend, der weit über das Live-Marketing hinausgeht: Beauty wird zunehmend über Wirkstoffe, Technologien und wissenschaftlich untermauerte Produktkonzepte kommuniziert.
Die neuen COSRX Produkte kombinieren Blue Peptide (GHK-Cu) mit Bakuchiol, Kollagen und Hyaluronsäure. Laut Hersteller sollen sie unter anderem das Erscheinungsbild feiner Linien verbessern, die Hautelastizität unterstützen und die Hautbarriere pflegen. Blue Peptide (GHK-Cu) besitzt eine charakteristische blaue Farbe; Bakuchiol wird von COSRX als pflanzliche Alternative zu Retinol positioniert.
Von K-Beauty zum globalen Lifestyle-Kontext
Für COSRX bedeutet der Auftritt im Rahmen der Pariser Fashion Week gleichzeitig eine Verschiebung des Markenkontextes. Die Backstage-Präsenz bei Maison Margiela überführt die Markenpositionierung aus dem klassischen Skincare-Umfeld in einen kulturell stark aufgeladenen Fashion-Kontext.
Die Marken-Verantwortlichen bei COSRX beschreiben den Anspruch der Kooperation so:
"Unser Ziel bei COSRX ist es, Menschen dabei zu unterstützen, die gesunde, natürliche Schönheit ihrer Haut wiederzuentdecken. Mit wirksamer, wissenschaftlich fundierter Hautpflege möchten wir ihnen ein selbstbestimmteres Leben mit mehr Selbstvertrauen ermöglichen. Diese Partnerschaft bringt zwei Marken zusammen, die an Innovation glauben und traditionelle Grenzen der Beauty-Branche infrage stellen. Die Zusammenarbeit mit Maison Margiela gibt uns die Möglichkeit, unsere Hautpflegeexpertise auf der globalen Modebühne zu präsentieren. Mit unserer Blue-Peptide-Reihe schaffen wir durch eine gründliche Hautvorbereitung die perfekte Grundlage für das Make-up, spenden der Haut der Models Feuchtigkeit und hinterlassen sie glatt, geschmeidig und optimal für das Make-up vorbereitet."
EventMasterBook-Kommentar: Backstage-Sponsoring birgt Potenzial
Das Interessante an diesem Engagement ist nicht, dass eine koreanische Skincare-Marke bei einer international relevanten Fashion Show auftaucht. Entscheidend ist die Funktion, die die Marke innerhalb des Ereignisses einnimmt.
Klassisches Sponsoring funktioniert häufig nach dem Prinzip zusätzlicher Sichtbarkeit: Logo, Branding, Hospitality, Sampling oder Social-Media-Content werden um ein bestehendes Ereignis herumgelegt. COSRX verfolgt hier eine andere Mechanik.
Die Marke versucht, sich in einen notwendigen Arbeitsschritt der Show einzuschreiben. Das Produkt wird nicht nur präsentiert, sondern bei der Produktion des Ereignisses eingesetzt. Der kommunikative Beweis lautet damit nicht: Diese Marke ist Partner einer Fashion Show, sondern: Dieses Produkt war Teil des Prozesses, durch den der Look der Show entstanden ist.
Genau darin liegt die Stärke des Konzepts. Unsichtbare Arbeit hinter den Kulissen wird zum relevanten Markencontent. Was das Publikum auf dem Laufsteg als fertigen Look erlebt, besitzt Backstage eine Entstehungsgeschichte. COSRX besetzt einen Teil dieser Geschichte und schafft damit Material für Bilder, Interviews, Social Media, redaktionelle Berichterstattung und Influencer-Kommunikation.
Die Kooperation verweist damit auf eine größere Veränderung in der Marken-Kommunikation. Bekanntheit und Glaubwürdigkeit soll nicht mehr durch maximale Sichtbarkeit bei einem Live-Event entstehen, sondern durch konkrete Beteiligung. Die Marke sucht eine Rolle, in der ihr Produkt einen nachvollziehbaren Beitrag zum Ereignis leistet.
Für die Eventbranche steckt darin eine übertragbare Erkenntnis. Die spannendste Sponsoringfläche muss nicht zwangsläufig die größte sichtbare Fläche sein. Interessanter kann der Punkt sein, an dem eine Marke funktional unverzichtbar für die Entstehung eines Erlebnisses wird. Dann wird Sponsoring vom Logo zum Handlungselement – und das Produkt selbst zum Teil der Dramaturgie.
Titelbild: Hinter den Kulissen – COSRX sorgte bei Maison-Margiela-Show im Rahmen der Pariser Fashion Week für den frischen Laufsteg-Look (Bildrechte: COSRX, Bild übermittelt durch PR Newswire)
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Zusammenfassung (Abstract):
COSRX unterstützt als erste K-Beauty-Marke eine Maison-Margiela-Show bei der Pariser Modewoche. Für die Frühjahr- / Sommer-2027-Show setzte die Hautpflegemarke ihr "Blue"-Konzept zur Vorbereitung der Haut der Models hinter den Kulissen ein. Bemerkenswert ist aus Sicht der Live-Kommunikation vor allem die Mechanik des Sponsorings: Das Produkt wird nicht lediglich im Umfeld des Events präsentiert, sondern in den Produktionsprozess der Show integriert. Damit verbindet COSRX Produktanwendung, Expertenstatus, Backstage-Content und die kulturelle Strahlkraft der Fashion Week zu einer neuen Form der Markeninszenierung.
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