Ab 2027 trägt Deutschlands größtes Laufevent einen neuen Namen: Aus dem BMW BERLIN-MARATHON wird der GENERALI BERLIN-MARATHON. Hinter dem Wechsel des Titelsponsors steckt mehr als der Austausch eines Logos. Generali will das Großereignis in ein umfassendes System aus Sport, Gesundheit, gesellschaftlicher Teilhabe und Marken-Kommunikation einbetten. Damit folgt das Engagement einem Trend im Sponsoring: Reichweite allein genügt nicht mehr – Marken suchen nach gesellschaftlicher Relevanz.
Am 26. September 2027 beginnt für eines der bekanntesten deutschen Sportevents eine neue Ära. Generali Deutschland übernimmt das Titelsponsoring des Berlin-Marathons. Der Lauf wird erstmals als GENERALI BERLIN-MARATHON ausgetragen.
Für Generali ist das kein Einstieg in unbekanntes Terrain. Seit 2017 ist das Unternehmen Partner des Berlin-Marathons und hat die Zusammenarbeit mit dem Veranstalter SCC EVENTS seitdem kontinuierlich ausgebaut. Seit 2019 fungiert Generali bereits als Namensgeberin des GENERALI BERLINER HALBMARATHON. Hinzu kommen der GENERALI 5K und der mini-MARATHON presented by GENERALI. Mit dem Titelsponsoring des Berlin-Marathons erreicht diese Strategie nun ihre höchste Sichtbarkeitsstufe.
Der Berlin-Marathon gehört zu den Abbott World Marathon Majors und damit zur internationalen Spitzengruppe der Laufveranstaltungen. Für Generali bedeutet das Engagement eine Plattform, die weit über klassische Logo- und Namenspräsenz hinausgeht.
Vom Sportsponsoring zum "Ökosystem Sport"
Bemerkenswert ist vor allem die Begründungslogik, mit der Generali das Engagement versieht. Das Unternehmen spricht nicht einfach von einem Sponsoringportfolio, sondern von einem "Ökosystem Sport". Darin sollen Spitzensport, Breitensport und soziale Initiativen miteinander verbunden werden. Die übergeordnete Erzählung lautet: Deutschland braucht mehr Bewegung.
Stefan Lehmann, CEO der Generali Deutschland AG, erklärt:
"Deutschland braucht mehr Bewegung. Bewegungsmangel ist eine der großen Gesundheits- und Gesellschafts-Herausforderungen unserer Zeit. Sport ist eine der wenigen gesellschaftlichen Kräfte, die Gesundheit fördert und zugleich Menschen über soziale, kulturelle und generationelle Grenzen hinweg verbindet. Mit unserem Ökosystem Sport engagieren wir uns seit vielen Jahren dafür, mehr Menschen in Bewegung zu bringen, sowohl im Spitzen- als auch im Breitensport. Die Partnerschaft mit SCC EVENTS und dem GENERALI BERLIN-MARATHON ist für uns ein bedeutender Schritt, dieses Engagement weiter auszubauen und den gesellschaftlichen Beitrag des Sports nachhaltig zu stärken."
Auch für SCC EVENTS ist die Titelpartnerschaft die Fortsetzung einer bestehenden Zusammenarbeit.
Jürgen Lock, CEO von SCC EVENTS, sagt:
"Mit Generali verbinden uns gemeinsame Werte und ein gemeinsames Verständnis davon, was Sport für Menschen und für die Gesellschaft bedeuten kann. Unsere Partnerschaft ist über viele Jahre gewachsen. Mit dem GENERALI BERLINER HALBMARATHON, dem GENERALI 5K und dem mini-MARATHON presented by GENERALI haben wir in den letzten Jahren eine enge Verbindung und großes gegenseitiges Vertrauen aufgebaut. Umso mehr freuen wir uns, diese Partnerschaft jetzt auf den GENERALI BERLIN-MARATHON auszuweiten. Wir sind überzeugt davon, dass wir gemeinsam noch mehr bewegen können – weit über den Laufsport hinaus."
Bewegungsmangel als gesellschaftliches Thema
Generali verbindet das Sponsoring ausdrücklich mit einer gesellschaftlichen Herausforderung. Nur rund ein Viertel der Erwachsenen in Deutschland erfülle die Empfehlungen der WHO für ausreichende Bewegung und regelmäßiges Krafttraining, so die Verantwortlichen. Bei kleinen Kindern erreicht nur knapp ein Drittel die von der WHO empfohlenen drei Stunden Bewegung am Tag.
Gleichzeitig verweist das Unternehmen darauf, dass der Zugang zu Bewegung sozial ungleich verteilt ist. Nicht alle Kinder und Familien hätten gleichermaßen Zugang zu Sportangeboten, Gemeinschaftsangeboten oder geeigneter Ausstattung.
Hinzu kommt die gesellschaftliche Dimension des Vereinssports: 65 Prozent der Befragten einer repräsentativen Studie bewerten den Beitrag von Sportvereinen zum gesellschaftlichen Zusammenhalt als "sehr hoch" oder "eher hoch". Als Quelle nennt Generali eine repräsentative Befragung des Leibniz-Instituts für Medienforschung, des Forschungsinstituts Gesellschaftlicher Zusammenhalt und mindline media im Auftrag von ARD, ZDF und Deutschlandradio aus dem Frühjahr 2025. Befragt wurden 1.351 Personen ab 14 Jahren; veröffentlicht wurden die Ergebnisse am 17. September 2025.
Auftakt der neuen Titelpartnerschaft wird selbst zum Event
Die neue Titelpartnerschaft beginnt nicht erst mit dem Marathon im September 2027. Zum Start der Registrierungsphase inszenierten Generali und SCC EVENTS am 1. Oktober 2026 einen Community Run am Brandenburger Tor. Mehr als 500 Läuferinnen und Läufer startetn zu einem 5-km-Lauf. Der besondere Anreiz: Die Teilnehmenden sicherten sich dabei die begehrten Tickets für den ersten GENERALI BERLIN-MARATHON. Im Rahmen des Auftaktevents spendete The Human Safety Net Laufschuhe für benachteiligte Kinder an die Caritas in Berlin. Über die globale Stiftung unterstützt Generali Menschen in schwierigen Lebenssituationen.
Warum ist BMW ab 2027 nicht mehr Titelsponsor des Berlin Marathons?
BMW war seit 2011 Titelsponsor des Berlin-Marathons. Noch beim Marathon 2026 trat das Unternehmen als Titelpartner auf. BMW selbst bezeichnete die Veranstaltung 2026 als seinen 15. Auftritt als Titelpartner.
SCC EVENTS kommuniziert den Übergang mit einem ausdrücklichen Dank an BMW für die langjährige Zusammenarbeit und kündigt zugleich mit Generali das nächste Kapitel des Marathons an. Einen konkreten Grund dafür, warum BMW das Titelsponsoring nach 2026 nicht fortführt, haben BMW und SCC EVENTS bislang öffentlich nicht genannt.
Fest steht dagegen: Mit Generali übernimmt ein Unternehmen die Titelpartnerschaft, das bereits seit 2017 zum Partnernetzwerk des Berlin-Marathons gehört und seine Präsenz im Berliner Laufsport schrittweise ausgebaut hat.
EventMasterBook-Kommentar: Die Mechanik hinter dem Engagement
Das eigentlich Interessante an der Generali-Partnerschaft ist nicht das Titelsponsoring selbst. Interessant ist die Architektur dahinter. Klassisches Sportsponsoring folgt einer relativ einfachen Logik: Ein reichweitenstarkes Ereignis überträgt Aufmerksamkeit, Bekanntheit und positive Emotionen auf eine Marke.
Generali zieht hier eine zusätzliche Bedeutungsebene ein: Ein gesellschaftliches Problem wird identifiziert ("Bewegungsmangel") und mit weiteren Themen wie Gesundheit, sozialer Teilhabe und gesellschaftlichem Zusammenhalt verbunden. Sport kann helfen, diese positiven Effekte zu erreichen. Generali beantwortet dies mit konkreten Engagements im Sportbereich – vom Spitzen- bis zum Breitensport.
Der Berlin-Marathon fungiert innerhalb dieser Konstruktion als Leuchtturm an der Spitze folgender Engagement-Pyramide: Marathon, Halbmarathon, 5K und mini-MARATHON. Strategisch ermöglicht dies für unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Eintrittsschwellen in dieselbe Markenwelt.
Auch der Community Run zum Start der Registrierung für den Berlin-Marathon 2027 folgt dieser Mechanik. Generali kommuniziert die neue Partnerschaft nicht ausschließlich über eine Pressekonferenz oder Kampagne. Mehr als 500 Menschen performen die Markenbotschaft buchstäblich selbst: Sie laufen.
Für die Eventbranche liegt genau darin der interessanteste Aspekt dieser Partnerschaft: Die Event-Partnerschaft wird zur physisch erlebbaren Beweisführung einer Markenpositionierung. Denn: Generali sagt nicht nur "Bewegung ist wichtig". Das Unternehmen baut ein System von Veranstaltungen und sozialen Maßnahmen auf, innerhalb dessen Menschen selbst laufen, trainieren, teilnehmen und Gemeinschaft erleben können.
Genau an dieser Schnittstelle zwischen erklärtem Marken-Purpose und erlebbarer Wirkung wird sich die Qualität moderner Sponsoringkonzepte bei Sport-, Musik- und Kultur-Events zunehmend messen lassen müssen.
Titelbild: (v.l.n.r.) Stefan Lehmann (Generali) und Jürgen Lock (SCC Events) geben das neue Titelsponsoring des GENERALI BERLIN-MARATHON bekannt (Copyright / Quelle: Generali)
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Zusammenfassung (Abstract):
Generali Deutschland wird ab 2027 Titelsponsor des Berlin-Marathons. Am 26. September 2027 findet das Rennen erstmals als GENERALI BERLIN-MARATHON statt. Das Unternehmen baut damit eine seit 2017 bestehende Partnerschaft mit SCC EVENTS aus und integriert Deutschlands größtes Laufevent in sein "Ökosystem Sport". Im Mittelpunkt der Kommunikation stehen Bewegung, Gesundheit und gesellschaftlicher Zusammenhalt. Die besondere strategische Mechanik liegt in der Verbindung von internationalem Spitzensport, niedrigschwelligen Laufangeboten, Community-Aktivierung und sozialem Engagement. BMW, seit 2011 Titelsponsor, beendet seine Titelpartnerschaft nach 2026; einen konkreten Grund dafür haben die Beteiligten bislang nicht öffentlich genannt.
