Im Rahmen seiner Prosumer Studien stellt das Agenturnetzwerk Havas regelmäßig interessante Insights über Verbrauchertrends zur Verfügung. Interessant für die Eventbranche ist die aktuelle Studie "Is the Party Over?", die im Kern danach fragt, wie sich das Feier- und Ausgehverhalten jüngerer Zielgruppen seit der Corona-Pandemie verändert hat. An der Studie nahmen rund 13.000 Personen in 30 Ländern teil.
Laut des neuen Havas Prosumer-Trendreports "Is the Party Over?", die das Agenturnetzwerk im Rahmen seiner Prosumer Studienreihe vor wenigen Wochen veröffentlich hat, bleiben 6 von 10 der Befragten der Generation Z am Wochenende lieber zuhause als auszugehen. Als Alternative gestalten sie ihre eigenen Partys gerne in ihrem vertrauten Zuhause oder bei Freunden. Fast 80 Prozent der Generation Z feiert lieber dort als in Clubs. 84 Prozent der Befragten sagen, dass eine Party auch immer spontan passieren kann.
Die beschriebene Entwicklung ist laut Havas einerseits dem Komfort von Home Entertainment Angeboten geschuldet, andererseits resultiert sie aus einem stärkeren Bedürfnis der jüngeren Zielgruppen nach Kontrolle und Sicherheit.
Rund drei von vier Befragten der Generation Z glauben zum Beispiel, dass es heute wichtig ist, die Kontrolle zu behalten, um sich nicht eines unangemessenen Verhaltens schuldig zu machen. 75 Prozent der befragten Prosumer* geben in diesem Zusammenhang an, dass sie keinen Alkohol mehr auf Partys benötigen, um Spaß zu haben. Auch Schlagzeilen über K.O.-Tropfen in Getränken, sexuelle Übergriffe oder Terroranschläge im öffentlichen Raum haben das Bewusstsein für Sicherheit geschärft.
Die Expert:innen von Havas sehen in diesem Zusammenhang eine Entwicklung weg vom "Fear of missing out" (FOMO – die Angst, etwas zu verpassen) hin zum "Fear of going out" (FOGO).
Sicher fühlt sich knapp die Hälfte der Generation Z in Clubs, auf Partys und Events vor allem dann, wenn sie von anderen feiernden Menschen umgeben ist, die ihnen "gleich" (u.a. bezüglich Geschlechtsidentität und sexueller Orientierung) sind. Zudem bevorzugen es 70 Prozent der Befragten auf Partys zu gehen, bei denen sie auf Freunde und Bekannte anstatt auf vornehmlich unbekannte Personen treffen.
Das gestiegene Sicherheitsbedürfnis und die Präferenz für das Bekannte ist für Unternehmen und Marken durchaus relevant: über 80 Prozent der befragten Prosumer* würde auf eine Party gehen, die von einer Marke veranstaltet wird. 74 Prozent lieben es sogar, wenn Marken Partys organisieren. Sie glauben, dass Marken über die finanziellen und organisatorischen Möglichkeiten verfügen, um unvergessliche Erlebnisse zu kreieren, bei denen man sich sicher fühlen und gleichzeitig eine gute Zeit haben kann.
An Party-Events lieben die Befragten vor allem die Zeit, in der sie sich beim Tanzen lebendig fühlen (83 Prozent) oder einmalige Momente mit anderen über die sozialen Medien teilen können. Die Vorbereitung auf die Party ist für 61 Prozent der Befragten genauso wichtig wie die Party selbst.
Sandra Onofri, Chief Strategy Officer Havas Germany, kommentiert die Ergebnisse der Studie wie folgt:
"Partys sind heute nicht mehr die vornehmlich nächtlichen, lang erwarteten Ausschweifungen, um neue Bekanntschaften zu machen. Feiern müssen nun vielmehr den übergeordneten Bedürfnissen von Sicherheit, Individualität und Komfort entsprechen – schließlich profitieren wir heute von weitaus mehr persönlich zugänglichen Möglichkeiten und Angeboten, was externes Feiern zu einer Option und nicht mehr zu einer Wochenend-Pflicht macht."
Und weiter: "Marken haben heute die einmalige Gelegenheit, ihre Rolle in diesem neuen Partykosmos zu finden und die richtigen motivatorischen Impulse zu setzen. Das bedeutet, dass Marken einserseits versuchen müssen, ein Produkt oder eine Dienstleistung für den Home-Bedarf zu übersetzen und die Marken-Relevanz hierhin zu übertragen. Es kann aber auch bedeuten, dass Marken mehr darin investieren sollten, attraktive, gut organisierte Events zu hosten und außergewöhnliche Experiences zu schaffen. Ein Investment, das nicht zuletzt mit Awareness und User Generated Content belohnt wird."
Zusammenfassend zeigt die Havas Studie, dass mehr als zwei Drittel der deutschen Prosumer* das Feiern nach wie vor als ein "lebenswichtiges Bedürfnis" ansehen, das ihnen inmitten des angespannten Weltgeschehens dabei hilft, "dem Schmerz zu entfliehen" (71% der Befragten). Dennoch ist die Art und Weise, wie heute gefeiert wird, eine zunehmend andere. So haben Ereignisse wie die COVID-19-Pandemie das zu beobachtende Club-Sterben zwar nicht erschaffen, jedoch haben sie es verstärkt und darüber hinaus eine Dynamik hervorgebracht, die die heutige Haltung der jüngeren Zielgruppen gegenüber Feiern und Partys nachhaltig beeinflusst hat.
Über die Havas Studie
Bereits seit 2004 führt Havas die *Prosumer Studien durch und stellt damit wichtige Insights für das Marketing zur Verfügung. Prosumer sind trendbewusste Konsument:innen, die als meinungsführende Personen großen Einfluss auf ihr Umfeld nehmen. Was Prosumer heute tun, wird sich in Kürze im Mainstream durchsetzen. Die Studie "Is the Party Over? Wie die Generation Z die Partykultur verändert" wurde von Havas initiiert und für das Agenturnetzwerk als Online-Befragung durch Market Probe International durchgeführt. An der Studie nahmen rund 13.000 Personen in 30 Ländern teil.
Titelbild (Collage): eventmasterbook.de Redaktion
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