2026 ist ein Super-Sportjahr: Olympische Winterspiele, Fussball-WM und weitere sportliche Mega-Events liefern Marken die perfekte Bühne. Das Adtech-Unternehmen Teads hat eine internationale Studie vorgelegt, die Markenverantwortlichen wertvolle Erkenntnisse liefert. Die Ergebnisse zeigen: Wenn Marken, statt einseitig auf TV zu setzen, in Sportumfeldern konvergent über mehrere Kanäle auftreten, steigert das nicht nur ihre Reichweite, sondern auch die verkaufsnahen Kennzahlen.
Für die Teads-Studie "Sports Moments", die gemeinsam mit Censuswide durchgeführt wurde, wurden weltweit 9.000 Personen befragt, die in den vergangenen zwölf Monaten online eingekauft haben und planen, große Sportevents 2026 zu verfolgen. In Deutschland nahmen rund 1.000 Personen teil.
Die Ergebnisse der Studie machen deutlich: Sportliche Großereignisse wie die Olympischen Winterspiele oder die Fussball-WM 2026 sind für Marken nicht nur ein Reichweiten-Booster, sondern auch ein Umfeld, das die Kaufbereitschaft und Conversion steigert, wenn der Markenauftritt konvergent über alle relevanten Kanäle erfolgt.
Hier die wichtigsten Studienergebnisse:
Markenoffenheit wächst im Sportkontext
Sportumfelder erhöhen nachweislich die Bereitschaft zur Markeninteraktion. 43 Prozent der Befragten sind offen dafür, mehr über Marken zu erfahren, die während Sportevents werben. 47 Prozent möchten neue Marken ausprobieren. 48 Prozent geben an, dass ihre Kaufüberlegung wahrscheinlich beeinflusst wird, wenn Marken neben Sport- oder eventbezogenem Content werben.
Besonders stark fällt dieser Effekt bei sogenannten Superfans aus – also Personen mit hoher persönlicher Identifikation und intensivem Interesse an professionellem Sport. In dieser Gruppe liegt der Einfluss von Werbung im Sportumfeld um 28 Prozentpunkte über dem Durchschnitt. Auch bei Millennials zeigt sich ein überdurchschnittlicher Effekt (+11 Prozentpunkte).
Omnichannel steigert Recall und Kaufbereitschaft
Multiscreen-Strategien zahlen unmittelbar auf die Markenwirkung ein: 45 Prozent der Befragten geben an, dass kanalübergreifende Werbung während Sportevents ihre Markenerinnerung erhöht. 40 Prozent sind eher bereit zu kaufen, wenn sie eine Marke konsistent über mehrere Screens hinweg wahrnehmen.
Bei besonders engagierten Fans verstärkt sich dieser Effekt signifikant: 64 Prozent der Superfans berichten von einer gesteigerten Markenerinnerung durch Omnichannel-Präsenz, 62 Prozent zeigen eine höhere Kaufbereitschaft.
Die Studie liefert zudem Einblicke in das Zuschauerverhalten:
- 64 Prozent der Befragten verfolgen große Sportereignisse zu Hause, 42 Prozent gemeinsam mit der Familie, 24 Prozent mit Freunden. Für Werbetreibende besonders relevant: 41 Prozent sagen, dass das Sehen von Werbung während Sportmomenten ihre Verbindung zur Marke stärkt.
- Die Live-Nutzung bleibt hoch, verlagert sich jedoch zunehmend ins Digitale: 67 Prozent planen, Sportevents live über lineares TV zu verfolgen, 39 Prozent über Connected TV (CTV).
- Parallel verlängert sich der Kontakt über zusätzliche Touchpoints: 35 Prozent nutzen Video-Plattformen wie YouTube, 28 Prozent Social Media, 24 Prozent Sportseiten, 22 Prozent Radio und Podcasts und 21 Prozent News-Seiten.
Second Screen als Shopping Window
Die Teads-Studie zeigt auch: Große Sportereignisse werden längst nicht mehr ausschließlich als lineares Lean-Back-Erlebnis konsumiert. 51 Prozent der Befragten nutzen während der Übertragung häufig ein zweites Gerät, 16 Prozent sogar sehr häufig.
Der parallele Konsum führt zu konkreten Interaktionen: 45 Prozent chatten währenddessen, 41 Prozent prüfen Live-Statistiken, 38 Prozent lesen Kommentare – und 39 Prozent shoppen online. 28 Prozent kaufen eventbezogene Produkte.
Das Second-Screen-Verhalten öffnet damit für Marken ein nachweislich direktes "Shopping Window" im Moment maximaler Aufmerksamkeit.
Fazit:
Die Teads-Studie "Sports Moments" zeigt klar, dass große Sportereignisse, wie die Olympischen Winterspiele oder die Fussball-WM 2026, nicht nur ein reichweitenstarkes Branding-Umfeld, sondern ein Performance-Hebel für Marken sein können. Entscheidend ist das Zusammenspiel aus TV-Reichweite, CTV-Wachstum, Second-Screen-Nutzung und kontextueller Einbindung.
Für Werbetreibende, die sich im Super-Sportjahr 2026 präsentieren möchten, bedeutet das: Wer Sport als integrierten Multiscreen-Moment plant – statt als isolierten TV-Flight –, kann Reichweite, Markenerinnerung und Kaufimpulse gleichzeitig aktivieren.
Titelbild: Cover der Teads Studie Sports Moments (Bildquelle: Teads)
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Zusammenfassung: Die internationale Studie "Sports Moments" von Teads liefert Marken konkrete Hinweise für die optimale Platzierung im Umfeld von sportlichen Großereignissen im Super-Sportjahr 2026 (Olympische Winterspiele, Fussball-WM etc.). Omnichannel-Strategien im Sportumfeld werden zu Performance-Hebeln: sie steigern nicht nur die Markenreichweite, sondern auch die Kaufbereitschaft und Conversion.
