Ob auf Messen, Kongressen oder Corporate Events – Werbeartikel gehören schon lange zur Veranstaltungsbranche wie das Programm, die Technik und das Catering. Besonders langlebige, hochwertige und nachhaltig produzierte Give-aways verlängern das positive Eventerlebnis und fungieren als nachhaltige Reminder, die Marken und Botschaften im Alltag der Teilnehmenden verankern. Doch kommen die haptischen Geschenke auch bei jungen Zielgruppen in einer zunehmend digitalisierten Welt an?
Eine neue Studie der Universität Kassel belegt die Wirkung haptischer Werbung bei genau diesen Zielgruppen. Sie zeigt: Werbeartikel sind auch für die Generation Z (Gen Z) ein wirksames Instrument der Markenkommunikation und Kundenbindung.
Die empirische Studie zur Wirkung von Werbeartikeln wurde jetzt im Rahmen einer Pressekonferenz des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft e.V. (GWW) in der Messe Frankfurt vorgestellt. Parallel präsentierte Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff von der Universität Kassel das neue Fachbuch "Werbeartikel: Grundlagen, Formen und Wirkungen", das künftig auch in der akademischen Marketingausbildung eingesetzt werden soll.
An der Pressekonferenz nahmen Vertreter aus Wissenschaft, Werbewirtschaft und Marktforschung teil. Neben Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff, Präsident der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft, waren Dr. Bernd Nauen, Geschäftsführer des ZAW, Oliver Spitzer, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts september, sowie Dr. Markus Preißner vom IFH Köln vertreten.
Im Fokus der Diskussion stand die Rolle des Werbeartikels im modernen Kommunikationsmix. Hier einige O-Töne:
"In fünf Jahren wird der Werbeartikel in der akademischen Lehre etabliert sein", prognostizierte Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff.
Dr. Bernd Nauen betonte die Widerstandsfähigkeit haptischer Werbung: "Haptische Werbung ist sehr stabil gegenüber Disruptionen – KI hat nun mal keinen Körper!"
Auch aus Marktforschungssicht wurde die emotionale Wirkung hervorgehoben. Oliver Spitzer erklärte: "Werbeartikel sprengen mit ihrer emotionalen Performance unsere Skalen."
Dr. Markus Preißner unterstrich die Relevanz insbesondere für kleinere Unternehmen: "Die Kommunikations-Bedeutung von Werbeartikeln für kleine und mittlere Unternehmen ist extrem – meist sind Werbeartikel hier der zentrale Werbekanal."
Im Rahmen der Pressekonferenz wurde auch das neue Lehr- und Fachbuch "Werbeartikel: Grundlagen, Formen und Wirkungen" vorgestellt. Grundlage sind eine umfassende Literaturanalyse sowie die o.g. empirische Untersuchung. Ziel der Publikation ist es, eine Forschungslücke zu schließen und das Kommunikations-Instrument "Werbeartikel" erstmals fundiert in Forschung und Lehre zu verankern.
Die zugrunde liegende Werbeartikel-Studie basiert auf einer Stichprobe von 396 Probandinnen und Probanden der Generation Z in Deutschland. Die Ergebnisse zeigen eine insgesamt positive Einstellung junger Menschen gegenüber Werbeartikeln. Die Befragten bewerten Werbeartikel als "eine gute Sache". Personen mit positiver Haltung nutzen Werbeartikel häufiger und freuen sich nachweislich über Werbegeschenke. Zudem erhalten junge Menschen, die regelmäßig Werbeartikel bekommen, diese auch künftig gerne von Unternehmen.
Ein experimenteller Studienteil belegt zudem einen Reziprozitätseffekt: Die Mehrheit der beschenkten jungen Menschen ist bereit, sich für den Erhalt eines Werbeartikels zu revanchieren, etwa durch positive Weiterempfehlungen. Diese Bereitschaft ist unabhängig vom objektiven Wert des Artikels. Darüber hinaus wurde ein Besitzeffekt festgestellt. Bereits kurze Zeit nach Erhalt eines Werbeartikels steigt dessen wahrgenommener Wert deutlich, bei ausgewählten Produktgruppen um bis zu 65 Prozent.
Für Unternehmen ergibt sich daraus, dass die Generation Z mit Werbeartikeln wirksam angesprochen werden kann – auch vor dem Hintergrund ihres stark digital geprägten Lebensstils. Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse, dass der Erfolg des Werbeartikel-Einsatzes von einer systematischen Planung abhängt, etwa in Bezug auf Zieldefinition, Artikelauswahl, Vergabestrategie und Markenpositionierung. Die Wirkung kann zusätzlich gesteigert werden, wenn Werbeartikel als Teilinstrument im Zusammenspiel mit anderen Kommunikationsmitteln eingesetzt werden.
In der abschließenden Diskussion ordnete Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff die Studienergebnisse in einen größeren marketingökonomischen Kontext ein. "Die Stellung des Werbeartikels ist in der Hochschullehre deutlich unterproportional zu seinem tatsächlichen Anteil an den Werbeausgaben abgebildet", stellte er fest. Zwischen der Bedeutung im Marktvolumen und der wissenschaftlichen Auseinandersetzung bestehe eine erkennbare Lücke.
Haptische Werbung sei in Agenturen und Hochschulen lange unterschätzt worden, ähnlich wie andere Below-the-Line-Disziplinen, die erst spät als strategische Instrumente anerkannt wurden. Mit Blick auf die zunehmende Verzahnung von Marketing, Datenanalyse und personalisierter Kommunikation sieht Dahlhoff jedoch ein erhebliches Entwicklungspotenzial für den systematischen Einsatz von Werbeartikeln im modernen Kommunikationsmix. Das neue Fachbuch stelle daher einen wichtigen Schritt dar, um den Werbeartikel als eigenständige Werbedisziplin wissenschaftlich zu verankern und eine Brücke zwischen Forschung und Praxis zu schlagen.
Weitere Informationen zu dem Thema gibt es unter: www.gww.de
Titelbild: Gen Z und Werbeartikel, Give-aways bei Messen und Events (Bildcollage EventMasterBook-Redaktion, Foto: Canva Bildarchiv)
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Zusammenfassung: Werbeartikel überzeugen auch die Generation Z – Eine neue Studie belegt die strategische Bedeutung haptischer Werbung als wirksames Kommunikationsinstrument. Ein neues Lehr- und Fachbuch, das auf der Studie basiert, soll die Lücke zwischen Wissenschaft und Praxis schließen. Haptische Werbung ist ein Milliardengeschäft, dessen Bedeutung bislang in Forschung und Lehre wenig repräsentiert war.
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