Sportliche Großveranstaltungen über mehrere Tage stellen Eventorganisatoren vor besondere Herausforderungen – insbesondere beim Publikums-Feedback. Die PGA TOUR zeigt, wie die Umstellung von nachträglichen Besucherbefragungen auf ein datengestütztes Closed-Loop-System in Echtzeit das Besuchererlebnis optimiert und wertvolle Erkenntnisse für künftige Veranstaltungen liefert.
Besucher von Großevents des Golfsports wie THE PLAYERS oder der TOUR Championship kehren meist erst nach zwölf Monaten oder noch später an den Veranstaltungsort zurück. Jeder organisatorische Mangel – von langen Wartezeiten an Gastronomieständen bis hin zu Versäumnissen bei der Platzpflege – hinterlässt einen nachhaltig negativen Eindruck. Vor diesem Hintergrund hat die PGA TOUR ihre Strategie rund um Daten, Feedback und Fanservice grundlegend neu ausgerichtet – mittels der Technik von Qualtrics.
Hoher Erfolgsdruck bei mehrtägigen Großevents
Ein Golfturnier ist keine zweistündige Hallenveranstaltung. Die Besucher reisen an mehreren aufeinanderfolgenden Tagen früh an, verweilen sieben bis zehn Stunden vor Ort und bewegen sich gemeinsam mit Tausenden anderen Gästen auf weitläufigen Geländen. Im Wettbewerb um Eventbesucher konkurriert die PGA TOUR dabei längst nicht mehr nur mit anderen Sportarten, sondern mit sämtlichen verfügbaren Unterhaltungsangeboten.
"Wenn wir den Fans kein optimales Erlebnis bieten, werden wir ihre Aufmerksamkeit nicht halten können", erläutert Zach Carlson, Director of Strategic Insights der PGA TOUR.
Für Carlson und sein Team ist eine hohe Gästezufriedenheit eine Frage der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit. Enttäuschte Besucher laufen Gefahr, im Folgejahr fernzubleiben oder sich komplett abzuwenden. In einem Marktumfeld, in dem die Aufmerksamkeit des Publikums ein rares Gut ist, kann sich die Organisation den Verlust gewonnener Fans nicht leisten.
Das Ende zeitverzögerter Feedback-Ergebnisse
Jahrelang bildete die dezentrale Datenstruktur ein Nadelöhr für das Fan-Experience-Management der PGA TOUR. Rückmeldungen trafen über unterschiedliche Kanäle wie digitale Medien, soziale Netzwerke und Community-Panels ein und wurden nicht zentral zusammengeführt.
"Vor Qualtrics waren all unsere Rückmeldungen und Erkenntnisse auf verschiedene Plattformen verteilt", so Carlson.
Zudem erwies sich der Faktor Zeit als kritischer Engpass. Umfragedaten erreichten das Management erst Wochen nach dem Ende einer Veranstaltung.
Courtney Crews, Director of Activation Services der TOUR, verdeutlicht die damalige Problematik: "Wir erfuhren erst zwei oder drei Wochen nach der Veranstaltung, wenn uns am Freitag etwas ausgegangen war".
Diese rein retrospektive Auswertung bot zwar statistische Anhaltspunkte, kam für operative Korrekturen vor Ort jedoch stets zu spät.
Die Lösung: Gäste-Feedback im Closed-Loop-System macht Sofortmaßnahmen möglich
Mit der Implementierung von Qualtrics, einer spezialisierten Cloud-Software für Experience Managment (XM) und unternehmensinitiierte Befragungen, vollzog die PGA TOUR den Wechsel von der nachträglichen Analyse hin zu einem Echtzeit-Feedback im sogenannten Closed-Loop-Verfahren. Die Rückmeldungen der Fans werden heute direkt auf dem Gelände über QR-Codes sowie über die offizielle PGA TOUR-App erfasst, gebündelt und noch während des laufenden Turniers an das Organisationsteam übermittelt.
"Die Möglichkeit, Live-Feedback zu erhalten, ist für uns von entscheidender Bedeutung, denn wir können vieles sofort beheben, wenn wir davon erfahren", erklärt Courtney Crews.
Durch die Verknüpfung von Live-Feedback mit Echtzeit-Daten der Location (z. B. Daten von Einlassbereichen, Kassensystemen in Gastronomiebereichen etc.) entsteht ein ganzheitliches Bild: Subjektive Aussagen der Fans lassen sich direkt mit tatsächlichen Gegebenheiten abgleichen.
Auf dieser Datenbasis beruht auch der neu geschaffene "Fan Engagement Index" der TOUR. Dieser Kennzahlen-Indikator kombiniert den Net Promoter Score (NPS), den Customer Satisfaction Score (CSAT) sowie operative Kennzahlen wie Ticketverkäufe, um die tatsächliche Optimierung des Kundenerlebnisses messbar zu machen.
Zusätzlich nutzte die Organisation das Closed-Loop-Modell, um die Befragungen nach Veranstaltungen im Rahmen des "Voice of the Gallery"-Programms für alle lizenzierten sowie selbst organisierten Turniere zu standardisieren. Damit wurde erstmals ein einheitliches Benchmarking über alle Events hinweg etabliert.
Der Plan: Ganzheitliches Fan-Verständnis und synthetische Panels
Die Zusammenführung von mehr als neun Jahren Fanforschung in einem einzigen, durchsuchbaren System eröffnet dem Veranstalter neue Analysemöglichkeiten. Während der Abruf historischer Erkenntnisse früher extrem zeitaufwendig war, stehen die Daten heute auf Knopfdruck bereit.
Um auch Zielgruppen außerhalb der etablierten Golf-Community zu erschließen, prüft die PGA TOUR derzeit den Einsatz synthetischer Panels. Während die Kernzielgruppe gut erreichbar ist, gestaltet sich der Zugang zu Gelegenheitsfans und allgemeinen Sportkonsumenten schwieriger. Ein synthetisches Panel (d. h. ein durch KI und Datenmodelle erstelltes Simulations-Publikum, kein echtes Publikum) bieten eine Methode, dieses Segment mathematisch zu modellieren und Wissenslücken zu schließen, die mit traditioneller Panel-Forschung nicht abgedeckt werden können.
Ziel aller Maßnahmen bleibt es, durch die gewonnene Transparenz Wissensvorsprünge aufzubauen und operative Mängel noch während der Eventabwicklung effizient zu beheben.
Titelbild: Szene eines Golf-Events der PGA TOUR, THE PLAYERS (Copyright: PGA TOUR)
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Zusammenfassung:
Die PGA TOUR optimiert das Fan-Erlebnis bei ihren mehrtägigen Golfturnieren mithilfe der Erfahrungsmanagement-Plattform Qualtrics. Durch den Einsatz von QR-Codes und der offiziellen App erfasst die Organisation Echtzeit-Feedback der Besucher und behebt organisatorische Mängel direkt vor Ort. Ergänzt wird das Closed-Loop-System durch den neu entwickelten "Fan Engagement Index", standardisierte Befragungen ("Voice of the Gallery") sowie Ansätze mit synthetischen Panels zur Erschließung neuer Zielgruppen.
