Die Agenturgruppe pilot hat im Rahmen der 73. Welle ihrer Studienreihe pilot radar untersucht, wie Verbraucherinnen und Verbraucher Markeninszenierungen im sogenannten Dritten Raum* – also in Erlebnisumfeldern außerhalb des eigenen Zuhauses und des Arbeitsplatzes – wahrnehmen. Die Ergebnisse zeigen: Positive Live-Markenerlebnisse, etwa am Point of Sale (POS) oder bei Events, sind ein starker Hebel, um die Kaufbereitschaft und das Markenimage vor allem bei jüngeren Zielgruppen nachhaltig zu steigern.
Der Wandel der Marken-Wahrnehmung und die Bedeutung von Live-Erlebnissen
Laut pilot radar richtet sich die öffentliche Aufmerksamkeit aktuell wieder stärker auf innenpolitische und wirtschaftliche Entwicklungen in Deutschland. Vor allem die Debatte um das Reformpaket der Bundesregierung (41 Prozent) und der wirtschaftliche Ausblick (39 Prozent) prägen die mediale Wahrnehmung. Parallel dazu hat sich die Verbraucherstimmung eingetrübt: Zwar blickt knapp die Hälfte der Befragten (44 Prozent) mit Neugier nach vorn, doch Hoffnung und Optimismus sind rückläufig. Dies spiegelt sich auch in einer zurückhaltenderen Ausgabebereitschaft wider (48 Prozent planen, ihre Ausgaben zu reduzieren).
Entgegen dieses Negativtrends zeigt die Studie jedoch, dass Konsumentinnen und Konsumenten Live-Erlebnisse als wertvolle Orte der Inspiration und des Entdeckens schätzen. Am häufigsten zieht es die Menschen in Einkaufszentren und Shopping-Outlets (43 Prozent) sowie zu Open-Air-Konzerten, ins Theater, Kino oder auf Stadtfeste und Jahrmärkte (jeweils 34 Prozent). Gleichzeitig zeigt sich ein großes Interesse an digitalen Erlebnisformaten im öffentlichen Raum (z.B. interaktive Großbildschirme, Augmented-Reality-Installationen etc.) und Gaming-Umgebungen (49 Prozent).
Erlebnis und Inspiration als zentraler Erfolgsfaktor
Die größte Wirkung entfalten Erlebnisse dort, wo sie überraschen und neue Impulse setzen. Bei den unter 40-Jährigen nennen drei von vier Befragten die besondere Erlebnisatmosphäre (75 Prozent) und die Möglichkeit, Neues zu entdecken (74 Prozent), als zentrale Qualitäten.
Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot, erklärt dazu:
"Menschen interessieren sich in erster Linie nicht für Marken oder Werbung, sondern für Erfahrungen und Erlebnisse, die eine positive Resonanz mit ihrer räumlichen und sozialen Umwelt schaffen. Wenn es gelingt, einen multisensorischen Erfahrungsraum zu gestalten, in dem die Marke als organischer Bestandteil anstatt nur als ein weiteres Werbeformat wahrgenommen wird, können Erinnerungen geschaffen werden, die weit über den Moment hinaus wirken."
Kaufaktivierung und Imagegewinn
Besonders bei jüngeren Konsumentinnen und Konsumenten sorgen gelungene Live-Markenerlebnisse für messbare Effekte:
- 54 Prozent der unter 40-Jährigen geben an, dass ein solches Erlebnis sie motiviert, eine Marke auszuprobieren oder zu kaufen (über 40-Jährige: 42 Prozent).
- 48 Prozent verzeichnen einen positiven Effekt auf das Markenimage (über 40-Jährige: 34 Prozent).
Kritisch gesehen werden hingegen Markenauftritte, die zu aufdringlich oder laut daherkommen oder erkennbar als reine Werbekulisse dienen. Jüngere legen vor allem Wert darauf, dass eine Marke glaubwürdig zum jeweiligen Erlebnis passt (42 Prozent).
Handlungsempfehlung für Markenverantwortliche
Martina Vollbehr, Geschäftsführerin der pilot Agenturgruppe, fasst die Studien-Ergebnisse in einer klaren Handlungsempfehlung zusammen:
"Die größte Wirkung für Marken entsteht dort, wo Reichweite und persönliches Erleben strategisch miteinander verbunden werden. Klassische Werbung schafft Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit, Live-Markenerlebnisse sorgen in kleineren sozialen Umfeldern für emotionales Involvement und intensive Markenkontakte."
Zur Studie: Online-Panel-Studie mit Stichprobe n = 1.004 Befragte (online repräsentativ für 18+ Jahre), durchgeführt vom Marktforschungsinstitut Norstat im Auftrag von pilot (Feldzeit: 6. bis 10. Juli 2026).
*Erläuterung der Redaktion (Der Dritte Raum):
Der Begriff stammt aus der Soziologie und beschreibt neben dem ersten Raum (dem privaten Zuhause/Wohnbereich) und dem zweiten Raum (dem Arbeitsplatz oder der Schule als verpflichtenden Orten) den dritten Raum. Dieser umfasst alle freiwillig aufgesuchten Orte des sozialen Lebens, der Freizeit, Erholung und Begegnung – wie Cafés, Parks, Sportvereine, Einkaufszentren oder Open-Air-Events.
Titelbild: pilot radar Welle 73, Grafik 1 – Nutzung von Erlebnisumfeldern (Quelle: pilot)
Verwandte Themen:
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Zusammenfassung (Abstract):
Die 73. Welle der pilot radar-Studie beleuchtet die Wirkung von Markeninszenierungen im "Dritten Raum". Die Ergebnisse belegen, dass Live-Markenerlebnisse vor allem bei jüngeren Zielgruppen die Kaufbereitschaft und das Markenimage signifikant stärken, sofern sie authentisch und als organischer Teil des Erlebnisses platziert werden.
