Mit unkonventionellem Guerilla-Live-Marketing setzten die Agenturen EssenceMediacom (WPP Media) und MSTUDIO im Festivalsommer 2026 neue Impulse für erlebnisorientierte Markenführung und Markenauftritte bei Festivals. Der Case: Die spontanen Markenaktivierungen der Pfefferminzlikör-Marke PFEFFI (Nordbrand Nordhausen GmbH, Tochter der Rotkäppchen-Mumm Gruppe) mit der Indie-Pop-Band OK KID auf Campingplätzen im Umfeld von vier großen Musikfestivals.
Unter dem Motto "Auffrischen & Aufdrehen – Guerilla Momente mit PFEFFI" zielte die Likör-Marke darauf ab, ihr Image als authentische Love Brand der Gen Z und der Millennials weiter zu festigen. Anstatt (wie viele andere Marken) auf klassische Sponsoring-Maßnahmen bei den großen Musik-Festivals zu setzen, wurden emotionale Touchpoints auf den umliegenden Campingplätzen geschaffen.
Guerilla-Gigs statt Standard-Sponsoring
Die Mechanik der Kampagne brach bewusst mit den Erwartungen an ein klassisches Festival-Marketing. Die Mitglieder der Band OK KID kündigten ihre Auftritte spontan mit Megafonen auf den Campingplätzen vier großer Festivals an. Unter dem Slogan "Lieber PFEFFI statt Zähneputzen" luden sie die Festivalgäste zum gemeinsamen Tagesstart ein.
Es folgten jeweils 30-minütige Spontan-Gigs mitten auf den Zeltplätzen, die als humorvolle "Werbeunterbrechung" inszeniert waren; die Band stieß gemeinsam mit den Fans auf den Tag an. Unterstützt wurde das Erlebnis durch gebrandete "XXL-Pfloaties" (Floaties = Pool Utensilien) und ein exklusives "PFEFFI-Mundspray" als besonderes Give-away.
Im Fokus: Emotionale Bindung statt (reine) Markenbekanntheit
Für die Verantwortlichen bei Nordbrand Nordhausen stand die emotionale Bindung der Fans bei dem Live-Marketing-Konzept im Vordergrund.
Patricia Emde, Leiterin Spirituosenmarketing bei Nordbrand Nordhausen, erklärt:
"Mit PFEFFI schaffen wir Begegnungen dort, wo echte Emotionen entstehen. Statt klassischer Markenpräsenz setzen wir auf überraschende Momente, die Haltung zeigen, Freude machen und in Erinnerung bleiben. Die Guerilla-Aktivierung gemeinsam mit OK KID fängt den Spirit der Festival-Community perfekt ein und lädt PFEFFI über ein authentisches Gemeinschaftserlebnis emotional auf."
Maren Breuer, Director Client Services bei EssenceMediacom Germany, ergänzt den strategischen Hintergrund:
"Echte Markenrelevanz entsteht dort, wo Kultur gelebt wird und gemeinsame Erinnerungen geschaffen werden. PFEFFI ist eine Marke, die von der Gemeinschaft und vom Teilen besonderer Augenblicke lebt. Die Kooperation mit OK KID zeigt eindrucksvoll, wie wir als EssenceMediacom & MSTUDIO erlebnisorientierte Markenführung gestalten: Indem wir emotionale Anlässe schaffen – vom gemeinsamen Anstoßen bis hin zu interaktiven Crowd-Elementen –, laden wir die Marke nachhaltig auf und machen PFEFFI-Momente für Gen Z und Millennials nahbar und erlebbar."
Reichweite und Aktivierung
Die Guerilla-Kampagne umfasste vier große Festivals* mit einem Vor-Ort-Potenzial von über 100.000 Besuchern. Im Vorfeld wurden die Communities durch eine digitale Social-Media-Schnitzeljagd von OK KID auf die Gigs eingestimmt. Crossmedial verlängerten sich die Maßnahmen über die Plattform "Rausgegangen" sowie durch Recap-Videos und Cross-Postings.
*Die Festivals, bei denen die Guerilla-Gigs stattfanden, hier im Überblick:
- Happiness Festival: 16. bis 18. Juli 2026
- Deichbrand Festival: 16. bis 19. Juli 2026
- Green Juice Festival: 31. Juli und 01. August 2026
- Open Flair Festival: 05. bis 09. August 2026
Kommentar der Redaktion – Was sind Guerilla-Gigs und was ist aus rechtlicher Sicht zu beachten?
Guerilla-Gigs, wie die von PFEFFI x OK KID im Festival-Sommer 2026, leben von Spontanität: Die Auftritte werden extrem kurzfristig oder ganz ohne Vorwissen der Öffentlichkeit arrangiert. Sie finden dort statt, wo man normalerweise keine Live-Musik erwartet. Es gibt keinen regulären Kartenverkauf, da es sich in der Regel um kostenlose Gratiskonzerte handelt. Die Distanz zwischen Band und Publikum wird bewusst klein gehalten, um eine sehr intensive Atmosphäre zu schaffen (d.h. keine Bühnen mit großen Sicherheitszonen, Absperrungen etc.).
Aus Besuchersicht wirkt diese Art von "Guerilla-Marketing" zwar so, als wären die Gigs spontan und ungeplant passiert. Um rechtliche Probleme zu vermeiden und die Sicherheit der Besucher zu gewährleisten, finden in der Realität aber regulär verschiedene Absprachen statt. Zumindest ist dies dringend zu empfehlen.
Folgendes ist wichtig, wenn man Guerilla-Aktionen im Umfeld von Events und Festivals (oder an anderen nicht per se authorisierten Orten) realisieren möchte:
- Kooperation mit den Veranstaltern und Betreibern: Guerilla-Aktionen von bekannten Marken (hier: PFEFFI) sollten immer mit den Verantwortlichen am Ort abgestimmt werden. Ohne Absprache drohen rechtliche Probleme und Anzeigen, z.B. wegen Hausfriedensbruch; die Platz-Security wird die Aktionen zudem schnell unterbinden.
- Sicherheit und Logistik: Auf Campingplätzen (und auch an anderen Orten mit Publikumsverkehr) müssen Flucht- und Rettungswege unbedingt freigehalten werden. Wenn hier plötzlich Menschenmengen für unangekündigte Gigs entstehen, sollten die Betreiber unbedingt eingeweiht sein, damit die Markenaktion nicht zum Sicherheitsrisiko wird. Wenn tatsächlich etwas passiert und keine ausreichenden Vorkehrungen getroffen wurden, können die Folgen für die Initiatoren solcher Aktivitäten durchaus erheblich sein.
Titelbild: PFEFFI Guerilla-Gigs mit OK KID auf Festival-Campingplätzen im Sommer 2026 (Quelle: Rotkäppchen-Mumm | Copyright: PFEFFI)
Verwandte Themen:
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Zusammenfassung (Abstract):
EssenceMediacom und MSTUDIO realisierten im Festival-Sommer 2026 spontane Guerilla-Gigs der Marke PFEFFI in Kooperation mit der Band OK KID. Mit überraschenden Campingplatz-Konzerten und weiteren Markenaktivierungen wurde der Pfefferminzlikör auf überraschende Art und Weise in den Festival-Alltag der Zielgruppe integriert. Die Aktion zielte auf eine emotionale Bindung der Gen Z und der Millennials an die Marke.
